이노베이션을 하기 위해선 아이디어(idea)가 기본이다. 그러나 아이디어만으로는 부족하다.
아이디어를 실현시키기 위한 자원(resources)을 확보해야 한다. 많은 이들이 Thomas Edison은 기억하지만, Nikola Tesla는 누군지 모르는 이유이다.
"혁신은 지지자(supporter)가 필요하다."
많은 이들이 진보적인 아이디어를 좋아한다고 말하지만, 실제 리스크와 불확실성이 높은 아이디어에는 선뜻 동참하지 않는다. 불확실성이 의미 있는 수준으로 해소되고 검증되어야, 그제서야 아이디어에 동참한다.
혁신을 위해선 아이디어 자체가 아니라, 사람들에게 자신의 아이디어를 설득력 있게 전달하고 공감대를 형성시키는 게 필수이다.
Jeff Bezos와 Elon Musk 등 세계적으로 잘 알려진 혁신가 100여명을 인터뷰하여 이들이 어떻게 혁신 아이디어를 확산하고 실현시켰는 지 분석한 연구가 있다.
"탁월한 혁신가들이 지닌 비결, 혁신 자산(innovation capital)"
저명한 혁신가들은 이른바 혁신 자산을 축적하고 있었다. 무언가 새로운 일을 시도하거나, 조직에 변화를 가져올 때 이 자산이 힘을 발휘한다.
혁신 자산은 4가지 요소로 이루어진다.
첫째, "who you are". 혁신가가 지닌 인간적 요소(human capital)를 의미하며, 앞을 내다보는 안목과 창의적인 문제해결 역량, 그리고 설득력이다.
둘째, "who you know". 혁신에 필요한 자원을 소유한 사람들과의 네트워크로 사회적 요소(social capital)를 뜻한다.
셋째, "what you have done". 지금까지의 경력과 혁신 활동에 대한 명성으로 평판 요소(reputation capital)이다.
넷째, "what you do". 혁신적 아이디어에 남들의 이목을 끌고 신뢰를 얻기 위해 하는 행동들로 인상 요소(impression amplifier)이다.
처음 세가지는 오랜 기간 지속적인 노력을 통해 축적해야 하지만, 네번째 인상 요소는 지금 당장 아이디어를 전파하고 지지자를 얻기 위해 수행해야 하는 것이다. 연구에서는 이 네번째 요소를 더 깊이 분석한다.
"혁신가는 어떻게 사람들의 마음을 사로잡을까?"
혁신가가 자신의 혁신적 아이디어를 어필할 때 구사하는 방법은 대략 6가지가 있다. 비교(comparing), 구체화(materializing), 스토리텔링(storytelling), 보증(signaling), 사회적 압력(social pressure), 헌신(committing).
비교(comparing)는 "우리는 이 산업의 Airbnb이다”처럼 아이디어를 간단명료하게 표현한다. 아이디어의 특성을 표출하는 데 적합한 비유를 사용해야 하며, 듣는 사람들에게 공감과 반향을 일으킬 수 있어야 한다. 비교는 복잡한 아이디어를 설명할 때 더 빛을 발휘한다. 사람들이 혁신적 아이디어의 본질을 손쉽게 이해하고, 그 잠재적 가치를 제대로 평가할 수 있도록 돕는다.
구체화(materializing)는 말만 하지 않고 보여준다. 지지자의 입장에서 그들이 보고 싶어하는 것을 이해하고 해소시켜주어야 한다. 이것이 잘 작동할까? 고객들이 이걸 원할까? 사람들이 궁금해하는 포인트와 맥락을 제대로 짚어야 한다. 고객들이 이걸 원할지 확신하지 못한다면, 제품이 어떻게 작동하는지 보여주는 게 아니라, 제품의 수요가 있는지에 초점을 맞추어야 한다. 급진적인 아이디어일수록 구체화가 중요한 역할을 한다. 사람들은 혁신적 제품에 대한 추상적 묘사 보다, 구체적인 프로토타입을 직접 보길 원한다.
스토리텔링(storytelling)은 감정을 자극한다. 효과적인 스토리는 마치 나의 이야기처럼 다가와야 하고, 기승전결의 흐름이 있으며, 눈 앞에서 쳐다보듯 생생하게 위협과 기회를 전달하며, 스토리 내내 감정적으로 연결되어 있어야 한다. 마치 고전적인 영웅담처럼 갈등과 고난이 주어지고, 이를 풀어나간다. 화자의 이야기를 수동적으로 듣는 게 아니라, 듣는 사람을 이야기 속의 인물로 끌어들인다.
보증(signaling)은 다른 사람들을 통해 정당성을 얻는다. 다른 신뢰할 만한 사람들도 이 아이디어를 믿고 뒷받침하는 것을 보여준다. 여기서도 사람들이 어떤 포인트를 중요하게 여기는지 파악하여, 이 포인트에 힘을 실어줄 수 있는 적합한 보증인을 구해야 한다. 보증은 특히 프로젝트의 초기 단계에서 힘을 발휘한다. 객관적인 증거나 수치로 평가하기 어려운 시점에 사람들의 지지를 얻는데 도움이 된다.
사회적 압력(social pressure)은 다른 사람들로부터 떨어지지 말아야 한다는 감정을 유발한다. 남들보다 뒤처질 수 있다는 부담감은 경쟁 상황에서 효과가 크다. 여러 투자자와 파트너들과 이야기를 나누면서, 다른 누군가가 이 아이디어에 관심있어 한다는 인상을 줌으로써 아이디어에 빨리 동참해야 한다는 촉박감을 부추길 수 있다. 한 연구에 따르면, 투자자들의 구성과 성향이 유사할수록 사회적 압력의 효과가 떨어질 수 있다. 서로가 다른 투자자의 행동을 예측할 수 없을 때 사회적 압력의 효과가 증대된다. 단, 사회적 압력을 활용할 때 과도한 기대를 유발하거나 의도적으로 잘못된 정보를 제공하는 것은 역효과를 나을 수 있음을 주의해야 한다. 사람들이 당신의 아이디어를 지지하도록 경쟁적 상황을 조성하는 것이지, 그 이상의 과도한 행동은 삼가야 한다.
헌신(committing)은 본인도 발 담그고 있음을 보여준다. 단지 아이디어뿐만 아니라, 상당한 무언가를 투입하고 있음을 보여줌으로써 사람들의 신뢰를 얻는다. 그런데 이러한 투입 자산은 본인에게 가장 중요한 것이 아니라, 많이 소유하고 있어서 잃어도 결정적인 타격이 크지 않는 게 좋다. Musk는 Tesla 사업 초기에 자신의 돈을 투자함으로써 반신반의하는 지지자들을 끌어 모았다. 상당한 자본을 보유한 Musk로서는 감내할 수 있는 범위의 투자였으며, 가족이나 자신의 미래를 담보로 맡기지 않았다. 다른 혁신가들 역시 자신을 코너로 몰고, 실패할 경우 다시는 올라올 수 없는 나락으로 떨어지는 헌신을 하지 않는다. 혁신가는 플랜B를 염두 한다. 헌신하고 있음을 강하게 보여주기 위해 모든 것을 거는 게 아니라, 재기의 여지를 남긴다.
요컨대 혁신을 꿈꾸는 사람은 자신의 혁신적 아이디어를 확신시키고 더 많은 지지자들을 끌어 모아야 한다. 그래야 비로소 몽상가에서 혁신가로 거듭 날 수 있다.
Source: Jeff Dyer, Nathan Furr, and Mike Hendron (July 2020), "Overcoming the Innovator’s Paradox", MIT Sloan Management Review
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