세계 곳곳의 피칭 대회에서 반복되는 장면이 있다. 창업자가 제품의 기능, 시장 규모, 기술 사양을 늘어놓지만 청중은 점점 멍해진다. 반면, 어떤 창업자는 회사를 시작하게 된 ‘이유’로 발표를 시작한다. 그 순간, 청중의 몸이 앞으로 쏠리고 눈빛이 달라진다.
이 차이가 바로 스토리텔링의 힘이다.
사람의 뇌는 숫자보다 이야기에 더 반응한다. 신경과학 연구에 따르면, 스토리에 담긴 메시지는 건조한 수치보다 훨씬 더 오래 기억된다. 숫자만 나열한 발표는 하루만 지나도 대부분 잊히지만, 이야기가 포함된 발표는 그중 상당수가 오래 기억된다.
모든 스타트업은 차별화가 절실한 시장에 존재한다. 같은 기능, 같은 가격, 같은 포지션. 이 속에서 진짜 경쟁력은 어떤 이야기를 하느냐에 달려 있다.
그렇다면 어떤 방식으로 브랜드 스토리를 짜야 할까?
1. 시작은 문제에서, 해결책은 그 다음이다 - 고객이 공감하는 건 기능이 아니라 감정이다.
대부분의 스타트업 발표는 이런 식으로 시작된다. “우리 제품은 어떤 기능을 제공하고, 어떤 기술을 적용했으며, 어떤 문제를 해결합니다.” 하지만 이런 설명은 청중의 머리만 건드릴 뿐, 마음은 움직이지 못한다.
반면, 강력한 창업 스토리는 문제에서 시작한다. 그것도 단순한 문제 제기가 아니라, 창업자가 직접 겪은 불편, 좌절, 분노에서 비롯된 문제다. 이 감정은 고객의 감정과 빠르게 연결된다. 그 연결이 이루어져야 비로소 제품은 의미를 얻는다.
워비파커의 사례가 대표적이다. 공동 창업자 중 한 명이 안경을 잃어버렸는데, 새 안경값이 너무 비쌌다. 단순히 개인의 에피소드 같지만, 이 이야기는 수많은 사람들의 공감대를 자극했다. 그 불편함에서 ‘왜 안경은 이렇게 비싸야 하지?’라는 질문이 시작됐고, 기존 산업의 독점 구조를 깨고자 한 브랜드가 탄생했다.
이처럼 스토리텔링의 출발점은 제품이 아니라 감정이어야 한다. 사람들이 브랜드를 기억하는 이유는 기능이 아니라, 그 기능이 어떤 현실적인 고통에 반응했는지이기 때문이다. 창업자의 문제 인식은 단지 동기가 아니라, 고객과의 첫 접점이 된다.
초기 창업자는 종종 자신의 분투를 감추려 한다. 그러나 진짜 신뢰는 불완전함과 좌절에서 생긴다. 고객은 완벽한 해결책보다, 자신과 같은 문제를 느꼈던 사람에게 더 쉽게 마음을 연다. 그러니 자신이 무엇에 분노했는지, 왜 참을 수 없었는지를 먼저 말하라. 해결책은 그 다음이다.
2. 당신이 주인공이 아니다 — 고객이 주인공이다.
많은 스타트업이 자사 브랜드를 ‘주인공’으로 내세운다. 마치 모든 이야기의 중심에 회사가 있어야 한다고 믿는다. 하지만 고객이 진짜로 관심 있는 것은 회사가 얼마나 위대한지를 증명하려는 메시지가 아니다. 고객은 자신의 문제, 자신의 변화, 자신의 성공에 관심 있다.
강력한 브랜드 스토리텔링은 이 기본 원칙에서 출발한다. 고객이 이야기의 주인공이고, 브랜드는 조력자다. 고객은 여정의 중심에 서 있고, 브랜드는 그 여정에서 길을 안내하는 동반자 역할을 한다. 이 구조는 고전적인 ‘영웅의 여정(Hero’s Journey)’ 스토리텔링 구조와도 일치한다. 스타트업은 주인공에게 마법의 검을 건네주는 멘토 같은 존재가 되어야 한다.
예를 들어, 많은 교육 플랫폼은 "우리는 AI 기반의 최고의 러닝 엔진을 만들었습니다"라고 말한다. 그러나 고객이 듣고 싶은 건 다르다. "나는 지금 이 커리어에서 막막한데, 이 플랫폼이 나를 성장시킬 수 있을까?"다. 다시 말해, 브랜드는 고객의 변화와 성장을 설계해야지, 자기 기술을 자랑해서는 안 된다.
진짜로 고객 중심인 브랜드는, 마케팅 문장 하나하나가 ‘당신의 이야기’로 들린다. 제품 설명도, 광고도, SNS 콘텐츠도 전부 고객이 주인공으로 느껴지도록 설계된다.
고객이 자기를 ‘주인공으로 만들어주는 브랜드’라고 느끼는 순간, 그 브랜드는 단순한 서비스가 아니라 자기 인생의 일부가 된다. 스토리텔링의 본질은 브랜드를 설명하는 것이 아니라, 고객을 이해하고 비춰주는 거울이 되는 것이다.
3. 갈등 없는 스토리는 지루하다 — 긴장과 해소를 설계하라.
모든 이야기는 갈등에서 시작된다. 영웅이 위협에 처하지 않으면 모험이 시작되지 않듯, 브랜드 스토리 역시 긴장과 충돌이 있어야 의미가 생긴다. 완벽하게 정돈된 이야기, 장애물 없는 성공담은 듣는 이를 지루하게 만든다. 왜냐하면 진짜 세계는 그렇게 매끄럽지 않기 때문이다.
강력한 브랜드는 시장의 불편한 진실을 직면한다. 고객이 겪는 실제 문제, 산업의 왜곡, 기존 솔루션의 비효율 같은 구조적인 갈등을 숨기지 않고 이야기한다. 그래야 청중은 그 이야기에서 현실감을 느끼고 감정적으로 몰입하게 된다.
나이키의 광고가 대표적이다. 나이키는 늘 “승리”만 강조하지 않는다. 오히려 아프고, 지치고, 반복되는 실패의 과정을 강조한다. “Winning Isn’t Comfortable(승리는 편안하지 않다)”라는 슬로건은, 고객이 이미 겪고 있는 고통을 정면으로 인정한다. 그리고 그 갈등을 이겨내는 데 필요한 태도와 도구로 브랜드를 제안한다.
스타트업도 마찬가지다. 자신이 해결하려는 문제에 어떤 불편함, 저항, 모순, 불공정이 숨어 있는지를 먼저 드러내야 한다. 그 긴장이 커질수록 브랜드의 제안은 더 강하게 와닿는다.
즉, 문제를 감추지 말고 확대하라. 그래야 해결책의 가치가 극적으로 부각된다.
브랜드 스토리텔링은 ‘이런 걸 만들었다’가 아니라 ‘우리가 무엇과 싸우고 있는지’를 선명히 보여주는 데서 출발해야 한다. 싸움이 클수록, 승리의 메시지는 더 오래 기억된다.
4. 완벽한 브랜드는 믿기 어렵다 — 진짜 이야기는 불완전함에서 나온다
사람들은 본능적으로 ‘완벽한 이야기’를 의심한다. 모두가 잘했고, 한 번도 실패하지 않았고, 늘 앞서나갔다는 브랜드 스토리는 광고처럼 들릴 뿐 진짜로 다가오지 않는다. 오히려 실수, 좌절, 갈등, 피벗 같은 불완전한 순간들이 이야기에 신뢰와 공감을 부여한다.
실제 창업자들이 공개적으로 실패를 말하는 사례는 점점 늘고 있다. 제품 출시가 늦어졌던 사연, 고객 이탈로 방향을 바꿔야 했던 결정, 투자 유치 실패로 팀 해체 위기를 겪었던 경험. 이런 이야기들은 단순한 ‘약점 노출’이 아니라, 오히려 브랜드를 더 강하게 만든다. 왜냐하면 청중은 완벽한 브랜드보다 진짜 사람처럼 보이는 브랜드에 더 마음을 열기 때문이다.
대표적인 사례가 Airbnb다. 초창기에는 투자자들에게 거절당하고, 심지어 시리얼 박스를 팔며 생존했던 시절이 있었다. 이 이야기들은 단순한 비하인드가 아니라, 그들이 ‘소속감’이라는 가치를 지키기 위해 얼마나 절박하게 버텼는가를 보여준다. 그 진심은 지금도 브랜드 철학에 반영되어 있다.
스타트업이라면, 초반의 실패와 고통을 감추지 말고 기록해야 한다. 그것은 언젠가 브랜드의 진정성과 회복력을 증명하는 자산이 된다. 완벽함은 흠 잡을 데 없는 표면이지만, 불완전함은 깊이 있는 서사를 만든다.
브랜드는 강해 보이려 하기보다, 진짜로 보이려는 용기를 가져야 한다. 진짜 이야기는 불완전한 순간에서 시작된다.
5. 숫자보다 감정으로 읽히는 데이터가 필요하다.
많은 스타트업이 성장 성과나 고객 만족도를 설명할 때 숫자에 의존한다.
“월간 활성 사용자 12만 명”, “NPS 78점”, “전년 대비 매출 230% 성장.”
물론 이런 지표는 중요하다. 하지만 숫자는 감정을 전달하지 못한다. 숫자는 기억되지 않고, 이야기는 기억된다.
스포티파이의 ‘Wrapped’ 캠페인은 이 원칙을 정교하게 활용한 사례다. 이 캠페인은 단순히 ‘이용자가 얼마나 음악을 들었는지’를 보여주는 게 아니다. 듣는 습관과 감정적 여정을 스토리로 구성해, 사용자 자신도 몰랐던 ‘한 해의 정체성’을 발견하게 만든다. 그래서 사람들은 그 데이터를 자발적으로 공유하고, 브랜드와 더 깊이 연결된다.
스타트업도 같은 방식으로 데이터를 다뤄야 한다.
단순히 “만족도 92%”라고 말하기보다, “10명 중 9명이 이 서비스를 통해 주말 야근에서 벗어났다고 말했습니다”라고 표현하는 것이 훨씬 더 강하게 와닿는다. 수치 자체보다, 그 수치가 담고 있는 삶의 맥락을 보여주는 게 핵심이다.
브랜드가 전하고자 하는 가치, 변화, 성장을 수치가 아니라 사람의 감정 언어로 번역해야 한다. 그래야 청중은 그것을 데이터가 아니라 이야기로 받아들이고, 오래 기억하게 된다.
좋은 브랜드는 숫자를 숨기지 않는다. 대신 숫자 뒤에 숨은 사람의 이야기를 함께 보여준다. 그렇게 하면, 데이터조차 감정을 가진 메시지가 된다. 그리고 감정을 가진 메시지만이 사람을 움직인다.
6. 최고의 마케팅은 고객이 직접 만든다.
브랜드가 스스로를 아무리 멋지게 포장해도, 고객 한 명의 진심 어린 이야기를 이길 수는 없다. 요즘 소비자는 광고 문구보다 다른 고객의 실제 경험에 더 귀를 기울인다.
그래서 진짜 강력한 스토리텔링은 마케팅팀이 만드는 게 아니라, 고객이 직접 만들어내는 이야기에서 시작된다.
이런 이야기는 단순한 후기 이상의 힘을 가진다.
“이 제품 덕분에 야근이 줄었다.”
“이 서비스 덕분에 내 아이가 더 빨리 회복됐다.”
“이 브랜드를 만나고 나서, 내 삶의 태도가 바뀌었다.”
이러한 고객 경험은, 다른 잠재 고객에게는 곧 ‘내가 겪을 수 있는 변화’의 예고편이 된다.
그래서 성공적인 브랜드는 고객의 이야기를 체계적으로 모으고, 키운다.
예를 들어 사용자 인터뷰를 정기적으로 수집하고, 영상으로 제작하거나, 블로그 콘텐츠로 풀어내거나, SNS 채널에 직접 실시간으로 공유한다. 단순히 “리뷰 남겨주세요” 수준을 넘어서, 고객과 함께 브랜드 스토리를 공동 제작하는 구조를 만든다.
이러한 고객의 이야기는, 브랜드가 전달하고 싶은 메시지를 가장 현실적으로 입증해준다. 아무리 좋은 문장도, 실제 변화한 고객의 목소리를 대체할 수 없다.
브랜드가 더 많은 사람의 공감을 얻고 싶다면, 자신이 하는 말을 줄이고, 고객이 말하도록 공간을 열어줘야 한다. 최고의 마케팅은, 브랜드가 말하는 것이 아니라, 고객이 자발적으로 공유하고 싶은 경험을 제공하는 것에서 시작된다.
7. 손으로 만질 수 있는 ‘이야기’를 만들라.
브랜드 스토리텔링은 디지털 콘텐츠와 문구로만 이뤄지지 않는다.
진짜 강한 인상을 남기는 스토리는 직접 경험하고, 눈으로 보고, 손으로 만질 수 있는 방식으로 구현된 이야기다.
에어비앤비는 “어디서든 소속감을 느낄 수 있다”는 브랜드 철학을 단지 광고 슬로건으로 말하지 않는다. 그들은 사무실 공간부터 전 세계 호스트 이벤트, 여행자 체험 프로그램까지 브랜드가 말하는 ‘이야기’를 물리적 경험으로 연결시킨다. 그 공간에 들어가면, 사용자들은 설명 없이도 브랜드의 정체성을 '느낄 수' 있다.
스타트업도 마찬가지다. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 제품 패키지, 사무실 공간, 오프라인 이벤트, 굿즈, 박람회 부스 등 다양한 실체적인 매개로 구현할 수 있다.
예를 들어 친환경 브랜드라면, 전시 공간이나 패키지에 폐기물을 최소화한 재료를 사용하고, 체험 부스를 통해 ‘순환’을 체감할 수 있게 해야 한다. 단순한 설명보다 훨씬 강한 인상을 남긴다.
사람은 본능적으로 오감으로 경험한 기억을 더 오래 저장한다. 디지털 화면 속 이미지나 영상보다, 실제로 보고 듣고 만진 경험은 감정적 연결을 훨씬 깊게 만든다.
브랜드 스토리를 물리적 현실로 끌어올 수 있는 지점을 찾자.
무형의 가치를 구체적인 체험으로 번역하는 순간, 브랜드는 말로 설명하지 않아도 스스로를 증명하기 시작한다.
브랜드는 결국, 사람의 몸에 남는 경험으로 기억된다.
8. 회사 내부가 외부 스토리를 따라오지 못하면 무너진다.
브랜드가 아무리 멋진 스토리를 외부에 전해도, 그 이야기가 조직 내부에서 살아 움직이지 않는다면 결국 모순은 드러난다. 겉과 속이 다른 브랜드는 시간이 지날수록 신뢰를 잃는다.
브랜드의 진정성은 내부 문화를 통해 검증된다.
예를 들어, “우리는 고객 중심이다”라는 슬로건을 내세우는 회사가 실제로는 고객센터에 과도한 업무량을 지우고, 팀원들이 고객 불만에 자율적으로 대응할 권한조차 없다면 그 메시지는 공허하다. 처음에는 소비자도 믿을 수 있지만, 시간이 지나면 말과 행동 사이의 불일치를 감지하게 된다.
진짜 강한 브랜드는 내부 문화와 외부 메시지가 일치한다.
이는 단지 '가치관 포스터'를 붙여놓는 수준이 아니라, 채용, 평가, 보상, 회의 방식까지 모든 운영 구조에서 브랜드 스토리가 살아 있어야 한다는 의미다. 브랜드가 ‘협업’을 강조한다면, 내부 회의 문화에서도 수평적 토론이 가능해야 하고, 다양한 목소리가 존중받아야 한다.
외부 고객은 직원의 태도를 통해 브랜드를 경험한다. 그래서 구성원이 브랜드의 이야기를 ‘이해하고, 믿고, 실천하는가’는 가장 현실적인 마케팅 채널이 된다.
브랜드 스토리는 슬로건이 아니라, 내부에서 먼저 살아 있는 행동의 언어다.
겉이 멋지기만 한 브랜드는 오래가지 못한다. 오래가는 브랜드는, 안에서부터 그 이야기를 살고 있다.
9. 고정된 이야기가 아니라 ‘살아 있는 이야기’가 되어야 한다.
많은 브랜드가 자신만의 ‘창업 스토리’를 만들어두고, 그것을 반복해서 이야기한다. 문제는 그 이야기가 시간이 지나도 그대로일 때 생긴다. 시장은 변하고 고객도 달라지는데, 브랜드 스토리는 몇 년 전 슬라이드 그대로면 그 힘을 잃는다. 브랜드의 이야기는 고정된 전시물이 아니라, 유기적으로 자라는 생물처럼 진화해야 한다.
브랜드는 시간이 흐르면서 고객, 시장, 기술, 조직 모두 변화하게 된다. 그 변화 속에서 브랜드 스토리 역시 현실과 함께 조정돼야 한다. 단, 핵심 가치는 흔들리지 않아야 한다.
TOMS가 좋은 예다. 초기에 ‘한 켤레 사면, 한 켤레 기부’라는 간단하고 강력한 스토리로 주목받았지만, 시간이 지나며 이 모델에 대한 비판도 받게 됐다. TOMS는 그 비판을 무시하지 않고, 사회 전반에 기여하는 방향으로 스토리를 확장했다. 핵심인 ‘사회적 임팩트’는 그대로 유지하면서, 이야기의 방식은 달라진 것이다.
스타트업도 마찬가지다. 초기에는 창업자의 문제의식이 중심이었다면, 성장하면서는 고객 스토리, 팀 문화, 사회적 책임 등 다양한 층위가 더해져야 한다. 중요한 건 시장과 조직의 변화를 민감하게 읽고, 브랜드 스토리에 반영하는 감각이다.
브랜드 스토리는 한 번 쓰고 끝내는 게 아니라, 계속 써 내려가야 하는 이야기다. 고객은 성장하는 브랜드에 공감하고, 살아 움직이는 이야기에서 진짜를 느낀다.
10. 브랜드는 사회적 흐름 속에 존재한다.
브랜드는 단지 제품이나 서비스를 판매하는 주체가 아니다. 브랜드는 시대의 가치관과 사회적 대화 속에 존재하는 문화적 참여자다.
어떤 브랜드든 자신이 속한 시대의 정서, 문화, 논쟁, 변화와 무관하지 않다. 오히려 시대와 호흡하는 브랜드가 더 오래 살아남는다.
대표적인 사례가 도브(Dove)의 ‘Real Beauty(진짜 아름다움)’ 캠페인이다. 이 캠페인은 특정 외모를 이상화하는 뷰티 산업의 오랜 관행에 반기를 들었다. 도브는 광고에 다양한 체형과 인종, 나이의 모델을 세웠고, 그 메시지는 전 세계적으로 커다란 반향을 일으켰다.
소비자들은 도브를 단지 비누 브랜드가 아니라, 외모에 대한 사회적 인식을 바꾸는 목소리로 인식하기 시작했다.
오늘날 소비자는 브랜드가 어떤 제품을 파는지만이 아니라, 무엇을 믿고 어떤 문제에 목소리를 내는지를 본다. 스타트업도 예외는 아니다. 사회적 흐름에 반응하지 않고, 오직 기능과 수익만 말하는 브랜드는 점점 설 자리를 잃는다.
물론 중요한 건 트렌드를 따라가는 것이 아니라, 진심 어린 관점을 갖고 사회적 이슈에 일관된 태도로 참여하는 것이다. 브랜드는 목소리를 내는 동시에, 그 메시지를 내부 문화와 제품, 서비스, 운영 방식에까지 녹여야 한다.
브랜드는 세상과 분리된 섬이 아니라, 사회적 생태계의 일부다. 자신이 어떤 흐름 위에 서 있는지를 명확히 하고, 어떤 방향으로 기여할 것인지를 정의하는 순간, 브랜드는 단순한 상표가 아닌 시대와 연결된 존재가 된다.
"스토리 없는 브랜드는 기억되지 않는다."
제품은 복제될 수 있지만, 이야기는 복제되지 않는다.
스타트업이 시장에서 살아남으려면, 기능보다 먼저 ‘왜 존재하는가’를 말할 수 있어야 한다. 전략적 스토리텔링은 단순한 감성 마케팅이 아니라, 경쟁사와의 구조적 차별화 도구다.
기능을 개선하는 동안 경쟁사도 기능을 개선한다. 하지만 진정성 있는 이야기로 만들어진 심리적 모래성은 쉽게 무너지지 않는다. 브랜드는 기억이고, 기억은 이야기로 만들어진다.
데이터를 전달하려면 그 숫자에 인간적인 맥락과 감정을 더해야 한다. 그래야 브랜드가 기억된다.
Source: Asad Khan (May 30, 2025), "10 Storytelling Strategies That Make Startups Impossible to Ignore", Entrepreneur (ChatGPT 활용 정리)
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