세계적인 공급망 위기와 무역 불확실성 속에서, 애플 CEO 팀 쿡(Tim Cook)은 단순한 경영자 이상의 면모를 보여준다.
기술 분석가 댄 아이브스(Dan Ives)는 그를 두고 “다른 CEO들이 체커 게임을 할 때, 팀 쿡은 체스를 둔다”고 평가했다. 이는 단지 전략의 정교함만이 아니라, 불확실성을 다루는 방식과 메시지를 전달하는 능력에서 비롯된 말이다.
불확실성은 사람들에게 불안과 혼란을 안긴다. 리더라면 누구나 답을 갖고 있기를 기대받지만, 현실은 언제나 그렇게 단순하지 않다. 쿡 역시 “현재 분기에는 관세 영향이 정확히 얼마나 될지 추정할 수 없다”고 솔직히 인정했다.
하지만 그 다음이 중요했다. 그는 답을 모른다고 멈추지 않았고, 그 대신 ‘설명’하고 ‘맥락’을 제공했다. 이는 단순한 Q&A를 넘어서 청중의 불안을 이해하고, 신뢰를 형성하는 고급 커뮤니케이션 전략이었다.
"다리(bridge)를 놓는다."
팀 쿡의 커뮤니케이션 전략에는 일관된 원칙이 있다. 바로 브리징(bridging)이다.
브리징이란 질문에 대한 단답이 아니라, 그 질문이 어떤 더 큰 이야기로 연결되는지를 보여주는 ‘말의 다리’다. 청중이 이미 아는 것에서, 아직 알지 못하는 곳으로 자연스럽게 이어주는 기술이다.
예컨대, “관세가 애플에 어떤 영향을 주는가?”라는 질문에 대해, 그는 단지 “정확히 알 수 없다”고만 답하지 않았다. 그 대신, “예측이 어려운 것은 사실이지만, 현재 기준으로는 약 9억 달러의 추가 비용이 발생할 것으로 본다”고 설명했다.
이 과정에서 그는 "For some color…"라는 표현을 사용했다. 이 말은 기술적으로는 새로운 정보를 꺼내는 ‘브리징 신호’다.
이 표현 뒤에 나오는 수치는 단순한 숫자가 아니다. 그 수치는 쿡이 문제를 통제하고 있고, 불확실성을 인정하면서도 실질적인 분석을 하고 있다는 인상을 준다.
리더는 모든 걸 통제할 수 없다. 하지만 ‘설명할 수 있음’으로 신뢰를 만들 수 있다. 브리징은 그 핵심 수단이다.
"단기 우려를 넘어서, 장기 비전을 연결한다."
훌륭한 리더는 단기 위기에만 머물지 않는다. 팀 쿡은 브리징을 활용해 단기적 리스크에 맥락을 더하고, 장기적인 비전으로 연결하는 커뮤니케이션 전략을 펼친다.
그는 “앞으로 공급망에 더 큰 문제가 생긴다면 어떻게 할 것이냐”는 질문을 받았을 때, “For our part…”라는 브리징 문구를 사용해 화제를 전환했다. 즉, ‘우리가 통제할 수 없는 변수’를 인정한 다음, 그에 이어 ‘우리가 통제할 수 있는 것’—즉 애플의 운영 방식과 비전—으로 대화를 이끌었다.
그는 말한다.
“우리는 늘 그랬듯 신중하고 의도적인 의사결정을 내릴 것이다. 장기적 투자를 계속하며, 혁신과 가능성에 집중할 것이다.”
이 발언은 위기 속에서도 애플이 흔들리지 않는다는 강한 신호를 시장에 보낸다. 브리징을 통해 단기 이슈에서 장기 전략으로 화제를 전환하는 방식은, 불안한 투자자나 이해관계자들에게 ‘기준점’을 제공하는 효과가 있다.
팀 쿡이 말하는 건 단지 ‘좋은 소식’이 아니다. 그것은 ‘맥락 속의 확신’이다.
"반복은 커뮤니케이션의 리듬을 만든다."
브리징과 함께 팀 쿡이 자주 사용하는 또 하나의 전략이 있다. 바로 어나포라(anaphora), 즉 동일 문구 반복이다.
이 수사는 리더의 메시지를 강력하게 전달하고, 기억에 남게 만든다. 일관성 있고 리듬감 있는 메시지는 신뢰감을 형성하는 데 중요한 역할을 한다.
예를 들어, 그는 다음과 같이 말했다.
“As we look ahead, we remain confident. Confident that we will continue to build the world’s best products and services. Confident in our ability to innovate and enrich our users’ lives. And confident that we can continue to run our business in a way that has always set Apple apart.”
(앞을 내다보며, 우리는 여전히 확신을 가지고 있습니다. 세계 최고의 제품과 서비스를 계속해서 만들어 갈 것이라는 확신,
혁신을 이루고 사용자들의 삶을 더욱 풍요롭게 할 수 있다는 확신, 그리고 애플을 항상 특별하게 만들어온 방식대로 우리의 비즈니스를 계속해서 운영해 나갈 수 있다는 확신이 있습니다.)
이러한 반복은 단지 수사학적 장치가 아니라, 불안한 청중에게 안정감을 주는 리듬이자, 확신의 메시지다. 팀 쿡은 단어를 반복함으로써 메시지를 각인시키고, 브랜드의 정체성과 리더십의 방향성을 동시에 전달한다.
오늘날처럼 혼란한 시장 속에서, 리더가 보여줄 수 있는 가장 강한 무기는 지속적인 신뢰다. 그리고 그것은 말의 리듬 속에 숨어 있다.
"답을 아는 게 중요한 게 아니라, 어떻게 전달하느냐가 중요하다."
지금처럼 모든 것이 불확실한 시대, 리더가 모든 답을 알 수는 없다. 하지만 중요한 것은 ‘답을 아느냐’가 아니라, ‘이야기를 어떻게 전달하느냐’다.
팀 쿡은 브리징, 반복, 장기적 시각을 통해 불확실한 상황 속에서도 신뢰와 방향성을 유지하는 법을 보여준다. 그의 커뮤니케이션 전략은 단지 애플 주주들에게만 적용되는 것이 아니다. 팀을 이끄는 관리자, 파트너를 설득해야 하는 창업자, 시장을 안심시켜야 하는 CEO 모두에게 필요한 방식이다.
모든 상황을 통제할 수는 없지만, 전달하는 메시지는 충분히 통제할 수 있다.
Source: JCARMINE GALLO (May 2, 2025), "Apple CEO Tim Cook Has a Brilliant Communication Tactic to Show Confidence Despite Uncertain Times", Inc. (ChatGPT 활용 정리)
